Z世代（指出生于1998年至2012年之间的年轻人）拥有强大的文化影响力，带来了独特且极其多样化的声音。但是，随着越来越多Z世代消费者在当今剧烈变化的社会和经济时期找到自己的立足点，品牌在与这一群体建立真诚和可持续的互动联系时面临着更大的挑战。
在NIQ和美国零售商联合会（NRF）提供的深入分析中，将探讨有关Z世代的最新见解，以帮助您了解推动这一重要消费者群体的价值观和态度——这个群体在经济、社会和专业方面迅速形成自己的地位。这些见解采用了NIQ Consumer Life的年度美国市场的研究结果，主要是源于2024年初收集的数据。
一、Z世代如何驾驭当今世界
如今，在美国Z世代有6450万人，他们正在快速塑造世界的方向，因为他们通常是最先尝试新兴技术的人，并推动变革。今天，Z世代约占全球总支出的17.1%，即9.8万亿美元，未来十年Z世代支出预计将以4.02%的复合年增长率增长（正好是前几代人的两倍）。
然而，Z世代消费者生活在一个不可预测性成为常态的时代。经济已经发生了变化，Z世代看到了这对他们意味着什么：学生的债务偿还、拥有房屋的高昂成本、难以积累的储蓄，以及高昂的生活成本，正在引发价值观的重大转变。最重要的是，近三分之一的Z世代仍然与父母住在一起。
Z世代正在尽力而为，但他们感受到了当今世界的压力。许多人会问：
今天对他们真正重要的是什么？
与工作建立新的关系：如今，Z世代将“努力工作”的个人价值排名低于其他几代人（在 57个名单中排名第12位，而年龄较大的群体则排名第7位或第8 位）。2013年，当千禧一代处于他们人生的这个阶段（15-25岁）时，他们的排名与现在大致相同。Z世代正在挑战传统的成功形象，他们可能不再以同样的方式在工作中努力进步。
注重稳定：他们确实关心财务安全：“物质安全”是当今Z世代的前10大价值，不仅高于普通人群，而且与排名低于平均水平的2013年千禧一代相比更是如此。尽管Z世代与地位和权力的关系不如前几代人牢固，但“财富”和“野心”在今天特别渴望实现真正财务自主的这一代人中排名最高。
寻求平衡：在工作和生活之间取得平衡，同时保持独立意识的能力，并不是一个新概念，但对年轻人来说仍然很重要。Z世代在保持工作与休闲平衡的愿望方面仅次于千禧一代。千禧一代在他们的个人世界和职业世界之间有更多的“模糊的界限”，他们往往追求与职业相关的成就目标——由于Z世代的价值观与千禧一代不同，追踪“平衡”作为这一代概念的演变将很重要。
技术在塑造一代人中的作用
随着Z世代成为第一批真正的数字原住民群体，技术成为他们生活方式的中心，导致他们与技术的关系非常微妙。
虽然Z世代对技术充满信心（43%的人对技术对社会的未来影响持乐观态度，仅略低于千禧一代和全国平均水平），但许多人在青少年和成人的成长岁月中度过了远程工作和远程学习，这对他们今天的身份产生了重大影响。他们也敏锐地意识到数字生活方式所带来的风险。
好处：与全国平均水平，甚至与千禧一代相比，Z世代更有可能同意互联网是结识新朋友的好方法，他们的电脑是娱乐的主要来源。Z世代在认为社交媒体对购物、娱乐和工作/商业很重要方面也领先于所有世代。
坏处：与此同时，Z世代也认为社交媒体使他们更加焦虑并导致对他人的嫉妒，这方面的指数高于其它受众，因为对技术成瘾和技术对心理健康影响的担忧也比普通美国人更能引起Z世代的共鸣。事实上，87%的人表示在某种程度上或非常担心社交媒体的两极分化。
在人生的相似阶段，Z世代和千禧一代如何看待成功：
与成功和成就相关的传统价值观排名（在50多个人生价值观的列表中抽取）。
资料来源：NIQ Consumer Life
Z世代和人际间的关系
结婚率和出生率的下降始于千禧一代，但Z世代正在放大这一趋势——将注意力从承诺、婚姻、友谊和孩子上转移开来。从2011年到2021年，女性的结婚率有所下降，44%的Z世代男性表示根本没有恋爱经验。
这在Z世代的优先事项变化中很明显，因为它与亲密关系有关。随着时间的推移，Z世代的“性”、“浪漫 ”和 “持久的爱 ”等价值观继续下降，这与2009年这些价值观在同龄千禧一代中享有的高排名形成鲜明对比。
相反，Z世代重视社区——43%的人表示社区非常重要。虽然数字优先的生活方式可能会引发更多的孤独感，但它让Z世代在网上找到了更强的归属感，并尝试了自己的身份。因此，当时的人际关系和生活状况不是现在的样子。“稳定的人际关系”是当今Z世代的第14大个人价值观，相比之下，千禧一代在2009年将其排在第2位。
Z世代和千禧一代在他们生活中的相似阶段如何重视人际关系：
与成功和成就相关的传统价值观排名（在50多个人生价值观的列表中抽取）。
资料来源：NIQ Consumer Life
二、作为消费者的Z世代
对于今天的公司来说，触达Z世代消费者可能是一项充满技巧的工作。数不清的品牌、产品和渠道都在争夺他们的钱包，关键在于你能否吸引他们的注意力。
为应对近年的波动，许多年轻消费者采取了自我放纵的态度作为应对。“定期放纵或宠爱自己很重要”在43种态度的名单中排名第21位——比2021年高出12位。考虑到这一点，他们中的许多人将“小零食”融入他们的日常生活中，并将寻找帮助他们维持这种定期放纵感的品牌。
要与Z世代建立有价值的联系，关键是要超越传统的营销策略，开展全渠道营销：
转向实体店：对于Z世代来说，购物被视为一种“有趣”的体验——虽然在线渠道是Z世代的天然选择，但他们仍然非常偏爱实体店体验。Z世代比平均水平更有可能不遗余力地寻找新的商店购物，并认为值得花费一个小时或更长时间在他们最喜欢的商店购物。
向新渠道开放：社交媒体平台越来越多地吸引Z世代的注意力，提供了一种轻松购买产品的互动方式。Z世代是最有可能点击社交网络上的可购物帖子或故事，并与千禧一代一起通过 “购买” 按钮进行购物的年龄段。
易受到影响：网红文化严重影响当今Z世代的购物决策。他们在购物时认为社交媒体中大V的影响非常重要，问卷中他们的这个选项大约是全国平均水平的两倍。Z 世代也是最有可能点击社交网络上的购物帖子或故事的年龄段。
买新和买旧：考虑到财务稳定性，许多Z世代购物者关注价格、价值和达成交易，甚至与普通人群一样认为，定义产品价值的第一种方式是它的耐用性。但他们也在采用其他智能购物方法。节俭对年轻消费者来说是一个很大的玩法，从老式快闪店到二手购物和直接面向买家的转售网站。近一半（44%）的Z世代在过去一年中购买了二手物品而不是新物品。这种行为反映在二手物品零售商销售增长上。
与几年前相比，Z世代更有可能说“定期放纵或宠爱自己很重要”。
Z世代是活跃且高粘性的消费者：
资料来源：NIQ Consumer Life
三、Z世代的社会经济立场
对于Z世代来说，过去几年是一个挑战。随着许多人在高中时期或20多岁的大部分时间处于封锁状态，目睹了两极分化的各类事件并在经济上陷入困境，这个群体对不稳定并不陌生。但挑战伴随着韧性，Z世代是一个见多识广且积极进取的一代。
Z世代面临与可持续发展的难题。例如，在问到对环境的生活方式态度，对于问题”我会为环境做更多的事情，但我不知道应该怎么做“的选择为54%，对于问题”我的家人让我购买可能不环保的产品，他们不接受替代品“的选择为32%。
可持续发展不仅是一个热门话题，而且是全球的当务之急。Z世代看到了保护世界的价值。自2019年以来，“与自然和谐相处”在Z世代价值观中的排名上升了11位——这可能是由于疫情促使我们与自然世界重新建立联系。
然而，Z世代还发现将他们的消费行为与绿色态度保持一致并不容易。尽管Z世代渴望接受节俭和循环购买等可持续购物行为，但许多人仍然被快时尚等其他领域所吸引。72%的大学生表示他们去年曾在快时尚网站上购物。Z世代在展示绿色行为方面也落后于其他年龄段的人，例如回收利用、在家中节约能源/水，以及只购买他们需要的东西以避免浪费。为什么？
成本因素：可持续生活是有价格代价的，大多数具有可持续产品属性的产品都以高价位出售，而Z世代消费者的收入却不够。关于“正确”行为的知识差距也仍然存在——“我会为环境做更多的事情，但我不知道怎么做”的情绪在Z世代中最受欢迎。
有限的自由：由于他们中的许多人仍然住在家里，Z世代现在可以采取的行动受到限制，因此他们中的许多人可能表达的是未来的意图，而不一定是当前的行动。但挫败感就在那里：Z世代是对我们未来环境质量最不乐观的年龄段。
更大的图景：作为一个群体，Z世代正在采取这样的观点，即与系统性改革相比，他们的个人行动影响不大。今天，他们比平均水平更有可能认为应该由政府而不是个人来解决我们的环境问题。品牌应专注于围绕可持续性和浪费的更可行的政策，以使Z世代接受更环保的消费模式。Z世代和千禧一代已经在一些活动中处于领先地位，例如植物性饮食和使用公共交通工具，但需要品牌提供更多信息来推动其他选择行为。
四、您的品牌对Z世代友好吗？
传统的努力不足以与Z世代建立联系——Z世代是一个见多识广、多元化和进步的群体。为了更好地与这一关键消费者群体建立联系，请考虑以下事项：
有责任担当是关键：Z世代购物很快，但他们想做更多的事情。提供无缝、愉快的购物体验，让他们以负责任的方式参与经济活动是关键。虽然他们是自愿的参与者，但他们希望以更有自我意识的方式购物——他们希望品牌能够赋能他们。
价值观很重要：家庭和友谊对Z世代很重要，但Z世代首先专注于加强自己的身份认同。
全渠道策略：Z 世代是数字优先的消费者，但无论通过何种渠道，他们都会在购物中找到满足感。他们渴望一种有趣、愉快的体验，作为一种逃避现实的方式。这一群人看到了善待自己的价值，但又不想花光自己的钱包，你如何激发他们的欢乐时刻，并满足他们的需求？
Z世代对市场、社会和政治的影响是深远的，并且还在不断增长。当他们生活在一个以经济波动和技术快速进步为特征的世界中时，他们独特的观点和价值观不仅影响了他们的个人生活，还影响了他们对品牌和机构的期望。了解Z世代的优先事项（例如财务安全、工作与生活的平衡和可持续性），将为旨在与这一人群建立真实和持久联系的品牌提供重要的见解。随着这一代人继续塑造未来，保持对他们不断变化的需求和偏好的了解将是成功的关键。
Z世代的10大价值观（2024）：
Z世代在57个选项中的前10项排名与美国总体排名的比较。
资料来源：NIQ Consumer Life
注：
本文由中国百货商业协会译自www.nrf.com. 原文主要内容是关于NIQ和NRF联合撰写的关于Z世代的生活态度以及如何影响零售业的报告。
NRF即美国零售商联合会总部位于华盛顿特区，其宗旨是为零售行业赋能，为经济提供动力。零售业是美国最大的私营部门雇主，为年度GDP贡献5.3万亿美元，并支持超过四分之一的美国工作岗位——约5500万美国劳动者。
NielsenIQ（NIQ）是世界领先的消费研究公司，提供对消费者见解、购买行为、新的增长途径等研究。NIQ于2023年与GfK合并，关于 NIQ Consumer Life
NIQ Consumer Life是对世界各地不断变化的价值观和生活方式进行的历史最悠久、最全面的研究。这25+个国家/地区数据库和相关观点提供了对关键人口统计、市场和类别的丰富理解。