和奕咨询x首旅集团｜老字号品牌的创新改革与融合发展策略
2024-09-206
老字号品牌作为中国商业发展史上的璀璨明珠，不仅承载着丰富的文化底蕴，也寄托着消费者的深厚情感。然而，多数老字号品牌正面临着严峻的经营危机，其背后折射出的是传统与现代、守旧与创新之间的深刻矛盾。产品创新动力不足、组织架构陈旧僵化、人力资本匮乏如同三座大山，沉重地压在老字号品牌的肩上，阻碍了其进一步焕发新生与活力的步伐。9月13日，首旅集团在福州举办了一场针对老字号企业的专题培训，和奕咨询丁昀老师受邀出席并做题为《老字号品牌的创新改革与融合发展策略》的演讲。参与此次培训的有北京老字号协会副会长孙月婷，首旅集团党委常委、董事、副总经理刘绍坚，战略投资部副总经理郭威，项目经理王献嵘，以及首旅集团旗下的老字号企业代表，包括全聚德、东来顺、莫斯科餐厅、丰泽园、谭家菜等。
围绕老字号品牌的创新改革与融合发展，和奕咨询提出了一系列具有实操意义的策略：在深入探讨老字号品牌创新改革与融合发展的策略之前，需要进行一次深刻的逻辑重构，核心在于全面而深刻地理解当前时代下的消费者及其消费行为。第一个逻辑是要对消费者进行代际与城市界面的细分洞察，把握当前70-00后之间各个代际消费信心及消费动机的差异变化；第二个逻辑是认知消费者群体呈现的“消费分层”现象，以及各个分层消费者在购买决策过程中的影响因素不同。完成这两项认知的重构，才能够更加客观的看待当前消费市场变化，准确识别变革工作的突破点。老字号之所以为“老字号”，必然是因为历史上曾经是行业内某一赛道的头部企业。当下很多老字号仅仅把注意力放在了维系“老”上，却并未把追回“字号”所代表的赛道头部地位视为核心目标。一个残酷的现实是：在当下的市场竞争环境中，老字号企业只有“重回头部”和消亡这两条道路，未来不会有“维系”的空间。认识到与当前同赛道内头部企业的竞争差距，制定重回赛道头部的改进性策略，是老字号必做的战略选择。只要坚定这一竞争理念，在消费市场不断细分的今天，老字号仍有夺回某一细分赛道头部甚至重新“翻红”的机会。 掌握变革核心方法——“简单正确的事组织做”，发展新质生产力近年来国家在倡导发展新质生产力，并且在政策中强调：发展新质生产力不是忽略、放弃传统产业，而是用新技术改造提升传统产业。这个导向对老字号的发展也有着很好的启示。老字号企业在重回赛道头部的竞争中，首先要考虑的不是完成复杂的、开拓式的创新，而是要先补齐短板，实现“简单正确的事组织做”，追平与当前头部企业的差距。落实在具体行动上，有两个重要升级方向：“科技升级”与“科学理性”。“科技升级”强调的是依靠科学技术手段实现“非标准产品的标准化”，减少对人的技能依赖，同时提升效率。茶饮赛道里后来居上的头部梯队品牌——霸王茶姬的做法就很有代表性。2022年起，霸王茶姬陆续在门店上线自主创新的自动萃茶机。自动化的制作方式，从根本解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低、口味不稳定等运营管理难题，降低了对人力经验与能力的依赖，平均出餐效率提升到8秒/杯，出品茶饮的风味偏差率降低到了千分之二以内。这有效支撑了最近两年来霸王茶姬高速发展、成为第一梯队品牌的成绩。“科学理性”强调的是建设流程标准化，一切按程序办事。典型的代表企业为苏州的德胜洋楼，早年间也曾经历过管理不到位、施工质量下滑的问题。后来通过设立程序中心，控制过程而非结果，一切按程序办事，让凡有工作的地方就有程序，并进行严格监督。经过几年的不懈努力，德胜各部门、各岗位的工作逐步走上程序化和规范化，使得企业的整体运作趋于健康、高效，成为细分行业的头部企业。老字号品牌的市场营销创新策略——巩固定位，抓好产品力翻开老字号做营销的新闻，满屏都是“跨界”、“联名”的报道，很多企业也做过相应尝试。但最终的效果和转化如何？多数是“雷声大，雨点小”，甚至单纯是为对方做嫁衣（不能强化自身定位的联名，都是单纯为合作品牌赋能）。究其原因，并不是这些营销手段本身不好，而是在创新营销时产品自身“内力”出了问题。第一，定位不清，没有找到与新一代消费者之间清晰的价值链接；第二，产品本身的质量、功能和核心竞争力没有得到有效建设。内力没有得到充分建设的情况下，品牌只在营销、包装、渠道等外部层面进行创新，而忽略了产品本身的质量提升、技术革新和服务优化，那么即使能在短期内吸引消费者，长期看也不具备持续性。老员工队伍庞大、难以激活创新动能，以及新鲜血液无法有效注入完成传承，也是一直困扰老字号企业的内部管理问题，关于这方面问题，有两个策略要点。要点一：该改变的不是“老员工”，而是“使用老员工的方法”。管理者需要与现状和解，不是如何“改变”人，而是如何“利用”人做好正确的事。要点二：用好集体同化的力量。这方面德胜洋楼也提供了一个比较好的范例——德胜洋楼每有新员工加入，公司都会有意识地把新、老员工安排在一起工作，比如让9个老员工带1个新员工，在老员工影响下，新员工很快就会被同化。但是如果比例不合适的话，比如让7个老员工带3个新员工，那么不仅新员工不会被同化，老员工反而可能被带坏。这便是集体同化的力量。老字号品牌的创新改革与融合发展策略是其在当下市场环境中保持竞争力的关键。然而，这一过程并非一蹴而就，需要细致的规划和逐步实施，才能重新焕发活力和增强市场竞争力，并在更广阔的领域实现新的发展，真正成为行业的领航者。
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