中国正处于服务消费结构性跃迁窗口，体验型消费已成为实体商业最确定的增长来源，文商旅融合是实体商业高质量发展的重要路径。

文商旅融合是一个大的概念，文化、旅游、酒店等每个细分行业有自己的重点方向和做法，作为实体商业，重点是以已有商业经营场所为载体，针对自身所处的地域特点、立地条件、市场定位等，融入文化、休闲、度假等元素，将传统的商品消费目的地，转化成为情绪消费目的地。因此，本报告采用商文旅的提法，即：商业+各类体验业态和元素。

报告分为五大方面，即数据事实、底层逻辑、实现路径、误区与挑战、发展建议等，因报告较长，分次发出。今日发出内容为报告的“误区与挑战”与“发展建议”两个部分。

一  数据事实：从宏观到微观的验证

商文旅融合发展体现在消费的各个领域，在宏观经济、节假日旅游、县域消费、购物中心业态和典型企业经营五个维度，都体现了商文旅融合发展的活力。基于各类数据的总体判断是：服务消费增速持续快于商品消费，体验型业态在存量商业中的占比不断提升，具备文化IP和目的地属性的商业项目正在获得超越行业平均的客流与销售表现。

1.1  宏观数据：服务消费进入加速抬升期

2025年，中国人均国内生产总值达到99665元，比上年增长5.1%，按年平均汇率折算约13953美元，连续第三年超过1.3万美元。国际经验表明，当人均GDP跨越1.3万至1.5万美元区间后，居民消费支出中服务消费占比将进入加速抬升阶段，文旅、演艺、休闲、康养等体验型消费的增长弹性显著大于商品消费。

从消费结构看，2025年全国居民恩格尔系数为29.3%，比上年下降0.5个百分点，其中城镇居民28.3%、农村居民31.8%。恩格尔系数持续下行意味着基本生存型消费占比下降，居民增量预算更多投向发展享受型消费。公开数据显示，英国、美国的恩格尔系数在10%左右，日本和韩国的恩格尔系数在15%左右。对于中国巨大的家庭总消费支出，恩格尔系数每下降一个百分点，对应的就是数以万亿计的消费转移。

数据来源：中国百货商业协会根据公开资料整理

人均教育文化娱乐消费支出是反映消费结构变化的一个重要方面。2025年全国居民人均教育文化娱乐消费支出3489元，名义增长9.4%，占人均消费支出的比重为11.8%；2026年上半年该类支出为1572元，增长4.9%。这表明文化娱乐消费已成为居民消费中增长最快、占比持续提升的板块，为商文旅融合提供了坚实的需求基础。

1.2  重大节假日：出游规模与花费双双攀升

节假日旅游是观察服务消费景气度最直接的窗口。2026年春节假期（1月28日至2月5日，共9天），全国国内出游5.96亿人次，实现国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节分别增加0.95亿人次和1264.81亿元。2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次、同比增长5.4%，实现国内出游总花费3.21万亿元、增长2.0%；其中城镇居民出游25.94亿人次、增长5.8%，农村居民出游8.69亿人次、增长4.3%。出游人次增长快于花费增长，反映出居民出游频次提升、单次花费更趋理性，但庞大的出游基数为商业项目承接外溢客流提供了空间。

2026年国庆节假期（7天），全国国内出游8.26亿人次，实现国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径（日均）同比2025年分别增长6.3%和4.3%。假期文旅消费呈现“深度体验、留量运营”特征：全国举办大型演出180场次（其中演唱会125场、音乐节55场），各地发放文旅消费补贴超3.1亿元；国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量1.07亿人次、同比增长5.6%；“商文旅体”深度融合，“跟着赛事去旅行”拉动客运、餐饮、住宿增长，入境游客达298.3万人次。假日消费的脉冲效应正转化为持续的内需动能，商业项目开展了丰富多彩的营销活动，努力将客流转化为消费。

1.3  县域消费：商文旅融合的新增长极

商文旅融合的消费热潮正在从一二线城市向县域下沉。根据美团平台数据及中国旅游协会《2026年上半年旅游市场洞察报告》，2026年上半年县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民高出约五成；其中住宿、休闲娱乐、运动健身消费分别增长13%、17%和29%。县域商文旅融合业态增速明显高于城市核心商圈，为县域商业提质升级和“千集万店”改造提供方向。

今年8月，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等9部门近日联合印发意见，系统部署激发下沉市场活力重点工作，指导各地因地制宜活跃县域消费，特别提出“加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。”

11月，商务部发布《县域商业发展报告（2026）》，报告显示：我国县域消费市场持续繁荣，县域正成为最具潜力的消费增长空间。2025年县域消费景气总指数为47.5，处于稳定区间。其中，服务消费景气分指数为各项中最高，反映县域消费仍呈现向服务升级的长期趋势。

1.4  线下商业：文体娱业态占比提升

从线下商业内部业态结构看，体验型业态正成为存量调改的核心方向。根据赢商网《2026购物中心年度发展报告》，2025年代表性购物中心整体开关店比为1.05，处于基本平衡状态；但分层数据显示结构分化：高档商场餐饮业态开关店比为1.41，中档及大众化商场文体娱业态开关店比为1.70，均高于1.0的平衡线。需要说明的是，1.70和1.41分别是中档/大众化商场文体娱业态和高档商场餐饮业态的分层口径，不代表全国购物中心整体水平；若看全国整体，餐饮业态开关店比约为1.15，零售业态约为0.92，零售整体仍处于收缩通道。

这一组数据的含义是清晰的：零售业态在电商挤压下整体净关店，而餐饮、文体娱等体验业态因无法被线上替代，成为购物中心吸引客流、延长停留时间的核心抓手。体验业态的高开关店比并不意味着盲目扩张，而是存量商业主动调改、用体验业态替换低效零售铺位的结果。

图表2 2025年购物中心主要业态开关店比

数据来源：赢商网《2026购物中心年度发展报告》、红餐网引用赢商大数据，2026年。

1.5  企业业绩：商文旅融合效果显现

近两年大型零售企业的经营业绩普遍承压，但商文旅结合较为紧密的公司，业绩优于大盘，如豫园股份、东百集团、王府井、百联股份等。

豫园股份（600655.SH）以“文旅引流、商品变现”为模式：豫园商城2025年GMV 42.9亿元、入园客流4112万人次，大豫园一期GMV同比约+37%；2026年马年灯会36天客流600万人次、销售额超12亿元（+21%），上半年归母净利润1.62亿元、同比+157.17%并扭亏，文旅IP对经营的拉动直接体现在业绩改善上。

东百集团（600693.SH）走“核心城市资产+商文旅融合+轻资产输出”路线：兰州中心2025年销售额45.11亿元、客流近3900万人次、居甘肃第一；福州东百中心引入37家首店，福清东百利桥古街客流近2200万人次（+39%）并获评国家AAA级景区，商文旅融合直接带动区域项目表现。

王府井（600859.SH）以奥莱为基本盘、向近郊微度假升级：北京城市副中心湾里?王府井WellTown开业首月客流超330万人次、销售额超3亿元；2026年上半年扣非归母净利润+24.01%，奥莱毛利率升至68.15%，体验型业态对盈利形成支撑。

百联股份（600827.SH）经营性资产转型升级，成效显著：第一百货改造后年轻客群占比升至35%、零售业绩+10%、2025年客流+18%；青浦百联奥莱2025年销售额63亿元、连续14年全国单店第一，年客流超1000万人次、46%来自长三角，离境退税5000万元（+90%）。

图表3  四家典型上市公司核心经营指标对比

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理。注：归母净利润与扣非净利润差异较大的，已在备注中说明原因。

二  底层逻辑：四重因素共同作用

商文旅融合之所以在当前集中爆发，并非偶然的营销现象，而是经济发展阶段、需求模式变迁、人口结构变化和政策助推四重因素共同作用的结果。本章从底层逻辑出发，解释为什么实体商业必须走商文旅融合之路。

2.1  经济发展阶段跨越

改革开放以来，中国经济发展取得举世瞩目的成绩，特别是近十几年，人均GDP显著提高，居民消费结构发生显著变化：食品衣着等生存型消费占比下降，教育文化娱乐、医疗健康、交通通信等服务型消费占比加速上升，居民消费决策的重心正在从“买什么商品”转向“过什么样的生活”， 这是商文旅融合最根本的动能。商业空间必须从传统单纯的商品交易场所，升级为满足精神需求、社交需求和体验需求的生活目的地。

这一跃迁并非短期波动，而是收入达到一定门槛后的结构性规律。随着我国人均GDP的不断增长，意味着商文旅融合身处“增量释放”而非“存量博弈”的赛道，实体商业从“交易场”升级为“城市生活目的地”具备长期确定性。

图表4：2000-2025GDP增长率及贡献率

 数据来源：中国百货商业协会根据公开资料整理

2.2  居民消费模式变迁

2025年全国居民恩格尔系数降至29.3%，意味着“丰衣足食”之后，居民增量消费预算优先投向文旅、演艺、休闲、康养等体验型服务。这一变迁体现在三个层面：其一，购物选择从“买商品”转向“拥抱生活”，消费者更看重购物过程中的场景感和情绪价值；其二，消费目的从“悦人”转向“悦己”，为自己的兴趣和快乐付费成为主流；其三，商业空间从“买卖货架”转向“生活场景”，消费者愿意为沉浸式观演、策展艺术展和特色餐饮停留数小时并产生连带消费。需求模式的根本性变化，是商文旅融合最坚实的微观基础。

需求侧的支撑同样清晰：教育文化娱乐消费已成为居民消费中增长最快、占比持续提升的板块，为商文旅融合提供了坚实的需求基础。更深层的变化是消费价值观从“拥有”向“体验”迁移。居民正把更多预算配置到“能带走的记忆”而非“能存放的商品”，商业空间的价值锚点随之从“货”转向“场”与“体验”。商文旅融合本质上是这一迁移的供给侧回应——它把购物行为嵌入更丰富的文化、社交与休闲场景，使到店理由从“买东西”变成“拥抱生活”。

图表5：居民人均教育文化娱乐消费支出及占总消费支出比例

 数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

2.3  人口结构驱动

人口结构的三重变化正在重塑消费市场的需求画像。第一，中等收入群体规模已超过4亿人，约占全国总人口的28.3%，并有望在未来十多年超过8亿人，是文旅、艺术、微度假消费的主力，愿意为场景、审美和社交溢价付费。第二，Z世代（1995年至2009年出生）人口约2.6亿人，占全国近五分之一，却贡献了全国约40%的消费额；其消费价值观从“物品所有权”转向“体验拥有权”，文旅、IP展、剧场、夜游等强社交属性消费停留时间长、传播意愿强。第三，银发群体持续扩容，2025年末全国65周岁及以上人口达22365万人（约2.24亿人），占总人口15.9%，康养、文化研学、短途旅游需求持续释放。

人口结构的三重变化正在重塑消费市场画像：中等收入群体扩容、Z世代成为消费主力、银发群体持续释放康养与文旅需求，共同构成商文旅融合的需求底座。

三股力量指向同一结论：消费决策越来越依赖“情绪价值”与“身份认同”。中等收入群体追求品质与体验，Z世代愿意为兴趣与圈层买单，银发群体把文旅康养作为生活方式。商业项目唯有提供有内容、有温度、可参与的体验，才能同时承接这三类需求。

图表6：人口结构变化

数据来源：国家统计局

图表7：2016—2025年中国人口年龄结构变化

 数据来源：国家统计局

2.4  政策助推转型

近一年多，顶层围绕扩内需、城市更新、商业提质出台系列政策，商务、文旅等多部门协同推进文商旅融合。在政策上为企业提供了发展导向，如推动商圈、步行街、历史街区、老旧存量空间改造；鼓励商业与文博、非遗、演艺、沉浸式体验联动，培育夜间文旅消费集聚区、票根经济、首发经济；支持文旅客流和商业场景互通，配套消费促进活动、金融支持，引导业态跨界，推动商圈从单纯购物场所转向复合型体验载体，鼓励地方打造特色文商旅消费集群。

政策对商业的意义是多方面的，一是拓客流，打通本地客与游客两套流量，把一次性过路流量转化为商圈留量，拉长顾客停留时长，带动二次、多次消费；二是破同质化，用文化 IP、在地特色塑造差异化，摆脱价格竞争，提升商圈辨识度；三是盘活存量资产，为经营承压的老商场、传统商业街提供改造方向，降低空置压力；四是重构盈利模式，从卖商品转向卖体验，发展文创、展览、主题活动等多元收入；五是获得配套支持，在改造、活动、宣传、金融方面争取政策红利，适配当下体验型消费升级趋势。

图表8：近期与文商旅融合相关政策一览

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

（未完待续......）