8月26日至28日，由中国百货商业协会主办的“2026（第九届）零售数字化年会暨数智生态论坛”在杭州举办。本届大会聚焦AI落地应用、全域融合、企业数字化转型实践与行业发展趋势，汇聚百货、购物中心、奥莱、超市、品牌商及软硬件服务商高管，探讨零售上下游生态协同新机遇。
会上，抖音生活服务KA商业综合体行业负责人华世杰做了“聚势实体 向新共生 引领商业综合体经营新增长”主题分享，从平台角度解析商业综合体全域流量运营的完整路径，涵盖AI时代的数字化前提、内容发现与精准人群运营、以及豆包AI新入口的探索，为线下零售提供了一套可参照的经营思路。
华世杰以三个日常变化开场。第一个变化，做旅行攻略或买东西时，越来越多人直接问豆包：“我要到国外哪个城市旅行，你给我做一份详细的攻略”。第二个变化，去年很多人看真人短剧，今年开始有人看AI短剧了。第三个变化，企业内部协作中，飞书正在成为更多团队的选择。
这三个变化对应字节跳动在AI领域的三层布局：面向C端的豆包，面向内容生产的AI视频工具Seedance，以及面向企业服务的火山引擎。
“但AI不是拿来就能用的。”华世杰提出一个关键判断：企业数字化是AI提效的必经桥梁。以写汇报为例：过去要花一个月找数据、做分析、做PPT，现在有了AI，但很多人不知道该怎么给AI下指令才能产出理想结果。“我们经常说养龙虾最难的是怎么喂给它东西，AI应用中最难的也是'喂'——如何给AI下命令、提供高质量的数据输入。”实体商业必须先完成数字化沉淀，才能真正让AI为经营提效。
抖音生活服务的核心价值在于让消费者的发现半径从家附近3至5公里，扩展到整个城市甚至更远。华世杰以自己常去的奥莱为例。住在广州，离得最近的是佛山佛罗伦萨小镇，过去一年只去一次，只有想到换运动衣服或买运动装备时才专程前往。现在通过抖音推送的信息，去的次数变成了一年四次。这个季度耐克和佛罗伦萨有深度合作、专属货盘，安德玛有上个季度新款的样品先放到奥莱，都会被这样的信息吸引。“当地城市几十公里外的用户，会为了一条信息，周末驱车几十公里去排队核销。”平台带给商家的价值，不止于折扣信息宣传，更在于覆盖内容、数据、人群的完整经营链路。
这个价值如何落地？华世杰反复强调一个关键词：精准度。他指出，以购物中心为例，现在人流很好，但人到了购物中心以后不进店，人群精准度永远是面临的一个比较大的问题。“这里要提到的一个点，就是前面说到的未来怎么喂AI——在于我们如何能把大量的用户人群资产跟精准度摸透，那个时候再喂给AI，才能做到非常高效的提效。”
通过对比了传统线下广告的痛点，在电梯、收费站、公交站投放广告，媒体方通常称获得2亿次曝光，但受众身份、消费水平、居住区域、是否到店消费等关键信息，商家均无从知晓。而抖音的巨量云图，为每位用户构建包含兴趣偏好等维度的多层画像标签，商家可精准圈选人群，以此提升线下引流的实际效用。
基于这些用户的人群标签，抖音通过类目价值实现精准内容触达，根据用户的内容偏好匹配相应的内容供给。平台过往主要通过短视频和直播完成用户线上触达，今年则进一步延伸至线下：用户在线上看到的内容，在线下有对应的体验场景承接。以快闪活动为例，以往美妆品牌多与商场合作开展单一品牌快闪，如今由抖音生活服务承办的快闪活动则升级为品类合作。消费者通过抖音内容引流到店，感知到活动由抖音生活服务承办，在核销及媒体触达环节的转化链路更为高效。
如果说内容和数据是当下的经营基础设施，AI则正在打开新的入口红利。华世杰重点介绍了豆包与商场结合的可能。他描述了一个典型场景：一个家庭带着老人和孩子到长沙旅游，问豆包“一天应该怎么玩”，豆包会推荐餐厅和行程，中间因为天气热推荐去某个商场休息，并体现商场专属品和餐厅优惠券。“消费者得到的是一套完整方案，不仅有解答，还有指定门店的消费优惠。”
除了AI推荐，商品供给同样关键。华世杰分享了自己的购买经历：想买一款咖啡机，问豆包推荐，豆包直接推荐了一款售价2999元的抖音专供款，线下门店没有售卖，同样配置的商品在线下价格要高出2到3倍。“豆包给你推荐的方案是全套的，消费者不用去想为什么是这个价格、为什么是这个商品，只需要考虑是否符合需求。下一轮入口红利，不只是谁离用户更近，而是谁更能解决用户的问题。”
AI导购的场景化推荐、专供款商品的闭环承接等能力，共同构成了豆包在实体零售场景中的应用闭环，也为商场和品牌提供了新的增长可能。
回到零售数字化这个议题本身，华世杰的分享给出了一个清晰的参照：线下商场的增长，需要一套可度量、可沉淀的经营体系。精准人群运营、线下体验承接、豆包AI新入口，每一个环节都在帮商场把流量留下来、用起来。数字化是这套体系的地基，AI则是接下来的增量空间。
对于百货、购物中心、奥莱这些线下业态来说，这套体系的价值已经在实践中得到验证。抖音生活服务希望把内容、数据、人群和AI工具的能力开放出来，和更多生态伙伴一起，聚势实体，向新共生。把流量种进商场里，增长才会有复利。