流量不足是线下商业的共性问题，而有限的流量，还在进一步分流。对于奥莱行业来说，主要包括境外消费分流、同业竞争分流和异业竞争分流。当前，中国消费者的海外消费快速增长，2025年全国近7亿人次出入境创历史新高。新开奥莱项目仍在增加。购物中心、百货等业态对奥莱也有分流的影响。

许多奥莱项目在品牌组合、商品种类等方面缺乏差异化，项目缺乏特色，项目间的竞争也比较直接。例如运动品类，在一线及新一线城市的核心奥莱项目中，消费者普遍反映“逛来逛去都是那几个品牌”，形成了明显的体验疲劳。

随着奥莱竞争的加剧和整体规模的扩大，在经营模式上，已经有了明显的差异化特点，如有的以定制产品为主，有的以文商旅结合为特点，有的专注于高端品牌，有的聚焦城市奥莱。每年类别中，均有较为出色的企业。这也是中国市场消费多元化的一个验证。

业态融合正重塑零售格局，书店+咖啡、超市+餐饮、百货+艺术馆、奥莱+微度假等跨界组合成为新常态，推动消费场景升级与体验增值。在奥莱业态，业态多元化的特点也尤为明显，如有的城市奥莱，原来很少匹配餐饮等业态，近两年也在逐步增加。有的甚至匹配大型儿童游乐项目。

Z 世代顾客群体兴起，年轻人消费观念转变，他们更倾向于接地气的“烟火气消费”，还对购物环境、休闲娱乐等配套设施有更多需求，希望在购物的同时享受一站式的消费体验。有的项目引入非遗文化，品尝非遗美食，体验非遗网红打卡。还将生态、文旅、新农村建设植入商业中，设有无机栽培的草莓园种植基地，为顾客提供户外田园之所。

数字化时代，流量越来越细分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群体消费者，可以说当前的消费者，是全渠道的消费者，零售企业想要吸引他们，必须开展全渠道运营。因此，线上运营能力对奥莱同样十分重要。数字化也加强供应链效率和商户管理水平，特别是通过数字化为导购赋能，为营销助力，为丰富体验也是企业共同的选择。

中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立近六年来，每年开展大量工作，包括连续五年撰写《奥莱发展白皮书》、开展奥莱中国行考察交流活动、组织行业发展论坛等。2026年，第一场奥特莱斯行业发展论坛将于4月2日在上海举办，年度行业白皮书将于6月发布，敬请关注。