国家统计局数据显示，2024年，中国居民人均服务性消费支出1.3万元，人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为46.1%，并且普遍预计2025年将超过50%?，服务消费对消费增长的贡献率达63%。
服务消费成为拉动消费增长的核心动力。线下商场们如何分得服务消费一杯羹？
一、什么是服务消费
服务消费是指居民用于支付社会提供的各种非实物性服务费用的总和，涵盖餐饮住宿、家政服务、养老托育、文娱旅游、教育体育、健康医疗等领域?。其核心特征在于以服务而非商品为消费对象，是消费结构优化的重要表现形式?。
服务消费有三个主要特点，一是?非实物性?：消费对象为服务而非实体商品，如教育、医疗、旅游等?；二是?高频次与强乘数效应?：服务消费能带动就业和收入增长，形成“消费-就业-收入-再消费”的良性循环?；三是?发展与享受型属性?：随着经济的发展，消费者对商品的需求减弱，对服务的需求明显增加。
近年来，服务消费的增长有明显加快的趋势。例如，2024年中国居民人均服务性消费支出增速为7.4%，远高于总体消费支出5.1%的增长率。2024年教育、健康等服务消费增速超商品零售2倍，银发经济与亲子体验业态成新增长点。?
从国家政策上，也在大力推动服务消费，例如，9月23日商务部等9部门印发《服务消费提质惠民行动工作方案》，2024年8月国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》?（国发〔2024〕18号），都充分肯定了服务消费的作用，并提出具体推动的举措。
二、商场如何参与服务消费？
首先要从服务消费的内容说起。根据政策文件及行业分类，服务消费主要包括以下方面：
1、基础型服务消费
1) ?餐饮住宿服务?：包括传统餐饮、特色美食、中高端酒店及乡村民宿等，商务部提出培育名菜名店、发展乡村酒店等举措?。
2) ?家政服务?：涵盖正规家政公司、社区服务及技能培训，政策支持员工制家政企业发展并推进信用体系建设?。
3) ?养老托育服务?：涉及居家社区养老、适老化改造、普惠托育机构等，国务院要求新建小区同步配套养老托育设施?。
餐饮已是百购门店的必备业态，有的占比甚至达到三分之一。家政和养老托育服务，商场根据不同区位，一般都有一定的配置，社区型商业的配置比较较高。
2、改善型服务消费
1) ?文旅娱乐服务?：包括非遗文创、沉浸式旅游体验等，政策鼓励文旅与康养、研学等业态融合?。包括电影、演出等精神文化消费持续扩容?。
2) ?教育培训服务?：覆盖职业教育、国际合作办学及在线教育，推动高校资源开放与技能提升?。
3) ?居住服务：聚焦智慧社区升级，如智能停车、安防系统等，与老旧小区改造结合优化服务设施?。
教培曾经是购物中心的重要商户构成，中间有一段时间流失很大，目前逐渐恢复中。文旅娱乐依商场体量和定位，有不同比例的配置，但总体上，这部分仍有扩大的空间。
3、新型服务消费
1) ?数字服务?：如在线教育、远程医疗等非接触式服务，受益于数字技术渗透与线上线下融合?。
2) ?绿色服务?：包括低碳旅游、绿色建筑等环保领域，符合消费升级趋势?。
3) 医疗康养服务?：涵盖智慧养老、健康管理等，政策推动医养结合与职业化发展?。体检、康复护理、医美等新兴需求增长显著?。?
4) 金融服务?：保险、理财等专业化服务需求提升?。
康养服务的项目，有一些已进入商场，其它与商场招商关联度不大。
三、商场承接服务消费的难点
服务消费增长是大势所趋，商业必须通过引进商户、延伸服务等手段，千方百计承接这类流量。同时，还要克服很多困难，主要有“一高一低”两个方面：
一是水电气暖的改造成本巨大。这些成本包括规划设计、申请、施工的时间成本，以及直接投入的金钱成本。对于新物业相对好些，一般能够符合最新的消防要求，改造量不大。但是对于那些建成时间较长的老旧物业，改造成本有时难以承担，有时只能引入一些改造少、基本不涉及消防的轻量化服务消费内容。这也是为什么有些商场餐饮很少或只是几家简餐或茶馆饮的原因。
二是生活服务类商户租金贡献低。举例来说，一线城市一层商业的租金大概可以在50元/平方米·天或更高，如果引入影院，租金可能只有5元/平方米·天，而且还要付出较高的改造成本。引入餐饮情况类似，有时为引入知名网络餐饮，可能还要给一定的免租期、装补等。商场目的是希望这些服务消费内容能够带来客流，并产生对商品销售的转化。可是大多数情况是，顾客的消费往往是单一的，只是吃饭或娱乐一下，没有产生交叉消费。因此，普遍出现客流增长，利润下降的情况。
解决之道，重点是在提高引流能力的基础上，通过四大能力，即数字化能力、品类互补、导购推荐、营销活动等手段，增加转化率、连单率、交叉（关联）购买率等，其它并没有特别之处。只有具备这几个能力，才能在服务消费引流基础上，增加整体销售水平和利润水平。