近期，由中国百货商业协会主办的第八届中国零售业数字化年会在鄂尔多斯市顺利召开。此次大会主题为“数智驱动 生态共赢”，来自全国各地的与会代表就行业共同关心的转型发展、全渠道运营、人工智能赋能、技术助力降本增效等议题开展了深入的交流。

美团服务零售事业部乐生活业务负责人陈一方先生就“进场零售，重构消费全链路”进行了专题分享，以下为分享内容摘要：

美团是一个吃喝玩乐购的综合性平台。自2018年起，美团的战略升级为“零售+科技”。今天，我想探讨的主题是“进场零售”。即时零售是将商品送达消费者家中或身边，而进场零售则是将消费者引导至实体场所，为百货和商场带来线下流量。当前，百货零售行业面临的主要挑战是如何吸引更多顾客到店，并在其到店后实现更多的交叉销售。我们深知这是整个行业的共性问题，美团也致力于在此方面为大家提供助力。

商场的线上与线下正在深度融合。过去十几年互联网的迅猛发展，使得年轻消费者完全转向线上。他们每天通过美团等平台进行各类决策、信息获取和优惠搜寻，95后群体的绝大多数行为已实现线上化。线下流量难以获取的原因在于用户已迁移至线上，因此，营销活动必须与线上相结合。物理世界与数字世界的融合已成为趋势。

以一位武汉女性用户为例，她在美团上的商场浏览行为展示了用户习惯的变化。数据显示，她在8个城市使用美团搜索商场，无论在常驻城市还是出差、旅游地，都依赖美团寻找商场。她在线上访问了102个商场，购买了78件商品，其中武汉万象汇是她浏览最多的商场，搜索次数达32次。为何深度线下顾客仍在线上搜索？这是因为生活方式的改变，消费者即使进入商场，也希望在线上了解二楼或三楼的品牌信息，而不愿多走几步。美团目前每年有7亿人次的商场浏览量，用户通过搜索品牌词如万达、吾悦、万象城，或模糊的行业词如商场、百货、奥莱，在线上获取商场信息，辅助决策。

当前，消费者逛商场主要有两种习惯：一是“因场到店”，二是“因店到场”。例如，很多大型商场商场因其丰富的业态吸引顾客，顾客到店后再决定消费目标。这类用户与传统的经营方式一致，因商场而到店，到场后便有更多销售机会。另一类则是目的性消费，如前往海底捞吃饭，用餐后即离开，不按商场动线逛。美团去年的调研显示，这类顾客比例已超过50%，若仅进店消费后即离开，提袋率和连带率均受影响。我在胖东来调研时发现，尽管一楼超市人流如织，但三楼、四楼的百货区却相对较少。如何解决这一问题，需要我们共同思考和探索。

美团为用户提供了两种找商场的方式：一是搜索，用户通过搜索商场名称，了解商场位置、店内活动和优惠信息；二是逛，通过大众点评APP的内容，如榜单、达人探店，引导消费者发现商场，查看商场的官方主页。正如零售商在天猫开设旗舰店，美团APP和大众点评APP也正成为商场和百货的经营阵地。

美团有很多的营销渠道以及营销场，一是美团上商场的官网主页，信息头图、活动、商品，都在这儿发布，并且有消费者的评价和达人笔记，让更多人知道这个商场正在发生什么，有什么活动和运营方案。二是特团，以商品为中心，很多商场有很多很好引流的货，比如夏天很多商场有免费领冰激凌活动，以线上化的手段让这些信息通过美团的渠道发出去，让更多人知道这个店有引流活动，有更好的爆品，还有一种是直播，非标准型的产品或者是一些需要用图文解释的产品通过直播让更多人知道，美团有美团联盟，是微信的生态，非常大的规模，每个城市都有分散式的联盟群，能让整个吃喝玩乐的用户跟商场的用户怎么交叉，怎么销售。同时，我们也会提供一些工具，让导购通过线下的营销让到店的顾客形成交叉销售，让顾客能够买得更多，提袋率更高，提供一些激励手段让导购线上化地看到业绩，能让整个营销效率和导购意愿极大地提升。

美团被广泛认知为在服务业态深度耕耘，涵盖餐饮、休闲娱乐、丽人、亲子等领域，这些都是美团多年积累的用户心智。然而，在当前的市场环境中，用户的购买行为呈现出多样化的趋势。以我们最新的数据揭示了一个新的趋势：零售业态的消费频次正在迅猛增长。

具体来看，运动和服饰作为零售板块的核心品类，在美团平台上表现出色，运动户外相关商品的销售额增长了3733%，服饰增长了802%。此外，化妆品和数码产品等品类也实现了超过95%的增长。这些数据表明，服务业态的用户不仅在消费习惯上发生了变化，还与零售业态之间形成了显著的交叉和转化。这一趋势为我们提供了新的机遇，推动服务与零售的融合发展，满足消费者日益多样化的需求。

我们不仅关注引流，更重视用户留存。美团开发的会员通产品，让用户在美团商场主页领取会员卡，成为商场会员，将公域流量转化为私域客户。通过无感积分解决方案，商场经营者可清晰了解用户消费情况，实现精准数字化运营。

美团神券覆盖1亿多活跃用户，结合美团神券，我们推出全新IP“神券Mall”。通过与商场合作，进行引流和站内外宣传，结合线下营销氛围，提升用户到店率和消费频次。Q3与银座集团的合作实现1.8亿销售额，线上流量增长60%，线下客流增长20%，销售额同比增长35%。“神券Mall”成为高效的运营方式。

我们还与银泰百货开展自营美妆和联营服饰合作，2024年曝光访问量显著增长，2025年上半年联合销售额达7亿多，70%交易来自场外，美团精准掌握用户下单时间和距离，提升客单价15%。我们利用这一能力与场内品牌联动，提升销售，如银泰百货的毛戈平通过营销活动，销售额提升15%。

美团也正与购物中心合作，推动月度百万店和年度千万店计划。奶糖派正佳广场店在店铺焕新期间，全店销售额达120万，其中美团线上核销金额超80万，在同商圈、同品类门店月均销售额的200%以上。这验证了平台+商场+品牌创新营销方式的有效性。

过去缺乏数字化能力时，运营难以标准化，每个方案需重新制定。如今，通过美团IP、多元化渠道和品牌联合营销，我们实现了运营标准化，帮助商场沉淀流量，促进到店交叉销售。

零售线上线下正在融合，服务业和零售也正在融合，美团期待与各位伙伴共同把握机遇，探索新的增长路径。