到店零售的进化之路

到店零售行业的发展历经了三个重要阶段：

3.0时代（内容驱动）：

如今，内容平台成为了推动零售变革的关键力量。有高达84%的百货零售商户已经进行了线上布局。零售商通过抖音等平台，以丰富的内容为媒介，如短视频、直播等，主动与消费者建立联系，激发他们的购买欲望，实现了从“人找货”到“货找人”的巨大转变。

实体商业面临的挑战与破局之道

传统到店零售模式的困境

• 引流成本增加：线上消费平台迅速崛起，极大地分流了线下实体店的客流量。传统线下广告和促销活动在众多信息中难以脱颖而出，其吸引力和效果大幅下降，零售商户通过这些传统方式吸引消费者进店的难度进一步加大。

• 消费者行为变化：消费者的注意力变得极度碎片化，传统的广告和促销手段效果大幅下降。有41.04%的受访者表示，他们最近一次逛购物中心或商业街区是在三个月以前，而且近七成消费者在线下消费时不再重视打折促销活动。

• 信任建立滞后：在传统模式下，消费者在进入线下门店前，缺乏有效的渠道与商家进行互动和了解。而线上平台则可以通过大数据分析、用户评价展示等手段，提前与用户建立信任关系。根据eMarketer数据，2024年有82%的消费者在进入线下门店前已通过社交媒体完成了产品调研。

3.0时代的转型趋势

趋势一：

从主动“信息检索”到被动“前置体验”

通过线上平台，将原本发生在线下的体验环节提前到线上。例如，日用商超可以通过短视频展示商品的使用场景和优惠活动，吸引消费者关注；综合商场则可以通过直播开展美妆课堂、时尚穿搭示范等活动，让消费者提前感受购物的乐趣。

趋势二：

从被动“承接需求”到主动“激发需求”

利用内容平台的优势，挖掘消费者的潜在需求。例如，通过展示黄金的工艺和独特魅力，激发消费者购买兴趣；通过讲述商业街的历史文化和特色店铺的传承故事，吸引消费者前来探索。

趋势三：

从线下“等客上门”到线上“成交先行”：

在前两大趋势的基础上，一种全新的交易模式 ——“成交先行” 顺势而生，成为零售行业进一步突破发展瓶颈的有力武器。“成交先行” 模式的核心要义在于，充分利用线上平台的便捷性与即时性，在消费者需求被成功激发的瞬间，迅速通过卡券、权益等多样化策略，引导消费者完成线上交易，直接锁定收益。这一模式极大地缩短了零售商户与消费者之间的交易距离，彻底打破了传统 “等客上门” 模式下时间与空间的限制。此模式有两大核心意义，帮助零售商户完成决策与收益节点前置和价值链条延伸，全面提升店铺经营效率。

不同业态的转型实践

（一）日用商超：高频低价的突围

山西和湖南的两家本地商超品牌，通过抖音平台实现了客流和销售额的双增长。他们利用高频次促销活动和低门槛优惠券，吸引了大量消费者，其中山西商超的代金券客单价是普通客群的3倍以上，湖南商超的客群结构也得到了优化，30 - 40岁家庭用户占比超60%。

（二）综合商场：沉浸式场景的魅力

综合商场业态丰富多样，消费者看重品牌多样性、购物体验以及活动氛围。其线上体验前置通过营造线上活动氛围，突出沉浸式与社交属性。

（三）免税店：信任与场景的结合

免税店在线上体验前置方面，着重展示商品品质与价格优势，强化品牌信任以及旅游场景吸引力。这种线上体验前置与便捷交易模式，让消费者在未进店前，就对商品建立起全面认知与信任，实现从单纯知晓价格到深度体验商品价值的跨越。

（四）商业街/步行街：文化与体验的融合

商业街 / 步行街的消费群体主要是本地消费者与游客，他们注重街区文化、特色店铺以及活动体验。其线上体验前置依赖于借助线上平台，在消费者进店前，宣传街区文化与特色店铺，吸引消费者到店。消费者在浏览线上内容时，既能提前感受街区文化魅力，又能获取优惠信息，还能借助线上展示补足线下可能因天气、人流等因素无法完整体验的部分，提前规划消费，实现从接收简单营销信息到提前获得全面文化与消费体验的转变。

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