这是线下零售应用最为普遍的方式，根据中国百货商业协会的调查，有90%以上的企业有不同的小程序应用，有75%的企业建立了小程序商城。小程序商城的销售平均占总销售额的3%左右，个别企业的小程序商城销量占比可以达到20%多。

概括起来，小程序在线下零售企业中的应用，有使用普及化、功能多样化（会员服务、储值卡管理、卡券发放与核销、停车等功能）、服务完善化的特点。

小程序之所以如此普及，主要在于其独特优势：

1.全渠道入口：小程序的入口易于设置，场景十分丰富。以微信小程序为例，入口包括小程序码、微信主页、公众号、微信支付入口、卡券入口等十几个。

2. 轻量化运营：消费者无需下载安装，流量占用少，即用即走，使用时间不受限制，打开率较高，场景应用非常广泛，特别适合那些高频次、低门槛的消费场景（如餐饮点单、优惠券领取）。

3. 数据沉淀能力：能够记录用户浏览、点击行为，为精准营销提供依据（如推送个性化优惠券）。

4. 可扩展性强：易于外部对接，便于与公众号打通，让用户直接成为线上会员。

小程序的问题，主要是两个方面：一是开发维护成本高，线下零售企业的产品众多，业务复杂，对小程序的功能要求较高，特别是为便利顾客，很多企业要求将众多功能集成在一个小程序内（ALL IN），开发量是比较大的。另外，还需持续迭代功能以适配不断变化的用户需求。所以除了初始开发成本，持续投入也比较高。二是用户粘性有限，缺乏强互动性，易被同类竞品替代，需结合线下有吸引力的活动增强留存。

因此，做好小程序，既要有持续的投入，又要打造完善的运营体系，形成开发投入-高效运营-销售达成-再投入的良性循环。汉光百货、正弘城等商场的小程序销售占比较高。

实体零售的直播，主要是导购员或销售人员，利用直播平台，与消费者实时互动，开展宣传或带货。也有个别企业和网络大V合作进行直播。

直播对于线下零售的作用有三个方面：

1、宣传：全渠道下的销售，始于消费者的心智。对于实体的零售，直播就是企业品牌的宣传队，就是品牌种草的播种机。有的企业管理层直接参与直播，本质上一种宣传方式。

2、赋能：即与品牌商建立关联，通过数字化与品牌商的供应链和商品管理等建立关联。大品牌有能力建设数字化，但大量中小品牌可以与百货共建数字化。

3、带货：提升销售，但不是直播的全部。以一场直播卖了多少钱来衡量直播的成败，对于零售业的直播来说，是不客观的。

一般来说，直播的优势主要有：场景化引流，通过场景化的互动交流，刺激即时消费。打破地域限制，观众可跨区域参与，扩大品牌触达面。高转化效率，限时折扣、互动抽奖等玩法可快速提升销售转化率。

对于实体零售来说，还有三个独特的优势：

一是流量优势。线下零售企业一般有一定数量的私域会员存量，易于触达，忠诚度更强，转化率更高。

二是品牌优势。线下企业，特别是大规模和有一定历史的门店，一般都具有一定的品牌价值和影响力，结合直播的商品品牌，二者形成合力，优于一般的网红主播品牌或消费品品牌。

三是成本优势。实体零售的直播间就在卖场中；主播一般就是品牌商的销售顾问，没有坑费，人工、物料、宣传等成本大大低于其它直播模式。

直播同样有两个比较重要的问题：依赖主播能力，主播的表现力直接影响成交效果，优质主播资源稀缺且成本高，内部培养周期也较长。中国百货商业协会主办的导购技能大赛，对行业导购直播能力的提升起到了积极的推进作用。库存与售后压力，爆款商品可能因备货不足导致退单，退换货处理增加运营成本。而库存过大又会占压资金，去库存也是一件非常头痛的问题。

所以，线下做好直播，一要培养出自己的优秀主播；二是要与品牌商建立紧密合作关系，保障供应链的高效畅通。银泰百货、天虹等在直播方面进行了很多有益的尝试，取得了积极的效果。

社群营销是一种基于相同兴趣、需求或目标的用户群体，通过社交媒体平台进行互动、交流和分享，从而达成产品或服务的推广和销售目的的营销方式。线下零售企业的社群营销，主要是依托导购员和各类场景入口，在日常服务中建立顾客群，进行商品种草、销售和服务。

它的优势主要有三个方面：

1.精准用户触达：基于兴趣或地域组建社群（如母婴交流群、护肤交流群等），推送针对性内容提升转化。

2. 口碑裂变效应：通过拼团、老带新奖励、邀好友得优惠券等，低成本获取新客。

3. 增强用户粘性：定期互动（如话题讨论、线下聚会tffu），培养品牌忠诚度，减少客户流失。

对实体商业而言，社群营销存在二个主要问题：一是运营复杂度高，需持续输出有价值内容（如行业干货、专属福利、抵扣卡券等），人力和营销成本投入大。二是社群活跃度衰减，很多社群因为缺乏有效管理，沦为广告群，导致用户屏蔽或退群。

因此，线下做好社群营销的核心能力在于持续的有吸引力的内容输出，王府井百货、国芳集团等都进行了较好的社群营销。

线下零售的到家服务是利用第三方平台的信息系统和物流服务，实现顾客线上下单、结算、配送到家的服务。

它的优势主要是：

1.即时性需求满足：快消品大部分已实现1小时达、半日配等时效服务，满足高频刚需场景；百货店的专柜到家也越来越普遍，时效越来越强。

2. 线下流量补充：到家服务可以将门店服务半径大幅扩展，突破地理位置限制。

3. 数据驱动选品：可以根据配送热力图优化门店SKU，如社区店增加粮油品类。

对线下实体来说，到家的问题也显而易见，主要有三个方面：

1.履约成本高：企业自建配送团队或使用第三方服务均需承担人力、物流成本，费用高，毛利率受挤压。

2. 品控难度大：特别是生鲜商品，容易在运输中损耗，售后纠纷可能影响品牌口碑。

3. 线上习惯养成：到店越来越少，实际上培养了消费者的线上消费习惯，分流了线下消费。

对实体零售而言到家的难度，是要形成规模效应，以规模降低成本。盒马、物美等快消品零售企业“到家”的占比较高。

到店是利用企业自建渠道（如小程序、官微等），或第三方平台的服务，进行活动宣传、发券、核销等，吸引客流到店消费。

优势在于三个方面：

1.产生连带消费：消费者到店后，可能产生目的购买之外的其它连带消费；或者对线下某类商品产生兴趣，日后消费；或者与导购产生链接。

2. 个性化服务：商场可以根据消费者的具体需求进行定制，提供更加贴心的服务体验，如专属美容服务、试衣服务等。

3. 市场扩大：通过线上平台，商场可以吸引更多顾客，与到家类似，只是顾客反向流动，扩大市场份额。

吸引顾客到店的挑战，主要是引流成本高，需要精准投放卡券等引流手段。银泰百货、名创优品等在“到店”方面开展了很多有成效的工作。

种草一般指用户通过分享自己使用过的产品或服务，并附上使用心得、效果图片等信息，旨在向其他用户推荐并引导其购买的行为。这种行为不仅是一种社交互动，也是一种有效的营销策略。如利用小红书等平台用户生成内容UGC，开展营销活动。

利用小红书种草的好处：

1.精准触达目标受众：小红书拥有海量年轻、时尚、消费力强的用户群体，平台的算法能够精准洞察用户喜好，品牌可以通过博主分享真实的使用体验，直击目标受众的内心，提高转化率。

2. 建立信任桥梁：博主以使用者、分享者的身份出现，分享日常好物和真实心得，用户基于对博主真实体验的信任，进而对品牌和产品产生好感，弱化了商业感，用户主动去了解、尝试产品。

3. 激发社交裂变：小红书的社交属性强，种草笔记极易引发用户间的互动与分享，扩大品牌声浪。

小红书种草的阻碍因素包括：

1.内容的产生：需要大量对产品和服务高度认同的年轻粉丝群众，他们乐于创作和分享。

2. 内容同质化：由于小红书上的内容创作门槛较低，容易导致内容同质化严重，用户可能会对大量相似的内容产生审美疲劳，影响种草效果。

3. 虚假宣传：部分博主为了获取更多流量和收益，可能会进行虚假宣传，影响用户对产品和品牌的信任度。

与线下做好社群营销的情况类似，社交平台营销的核心能力在于持续的有吸引力的内容输出。目前应用比较好的是一些年轻力和二次元商业，如ZX创趣场、TX年轻力中心等。

在电商发展初期，线下零售企业跟风大型电商企业，自建PC电商和APP，在平台上开设旗舰店等，其成本对于中小型商业难以承受，而流量又十分有限，目前大部分关停。

总体上，线下实体开展全域运营，对消费者而言，增加了跨时空的便利性，是线下销售和服务方式的重要补充。

但是，除了每种模式都存在自身的问题，就全域运营总体而言，也有以下三个主要问题：

1.战略定位不清：企业进行全域运营，到底达成什么目标。是培养消费者的线上消费习惯，让他们更多在线上消费？还是更好地利用线下资源，引流到店？

2. 投入能力有限：任何一个渠道的建立和良好运营，都需要较大的投入，包括技术、人力、营销，很多企业建立了渠道，但是没有运营它。

3. 与品牌互动差：线上业务，需要与品牌商深入整合，供应链、库存、价格、宣传等方面的一体化，很多企业还做不到，特别是百货和购物中心企业。

4. 实际效果较差：基于上述这些问题，全域营销的效果并不理想。表现在两高两低：即高引流成本、高运维成本；低流量、低活跃。

因此，中国百货商业协会在研究大量企业案例的基础上，认为开展全域运营必须具备以下核心能力，也是我们对实体零售企业开展全域运营的建议：

一是供应链的控制能力，包括库存、价格、宣传等。

二是把工具和产品变为自身的能力，企业大都有大量的全域工具产品，但应用不佳。

三是开展多模式组合，如“小程序+直播+到家”，以技术驱动全渠道体验。

四是平衡成本与效率问题，有时企业为解决一个线上问题所花费的投入过大，没有ROI可言。

五是聚焦线下，特别是中小零售商，应优先聚焦社群与线下活动联动，通过低成本运营增强用户粘性。

中国百货商业协会在零售企业数字化转型升级方面开展了大量工作，包括会议、报告、标准、互动交流等。将于3月底在上海召开的“第22届中国百货零售业年会”上，有多个数字化议题，还有数字化专题论坛，敬请关注。

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